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奧運(yùn)期間，有幸親臨北京鳥巢的人，無不驚艷其美。但當(dāng)繁華散盡之后，鳥巢這樣豪華的體育場(chǎng)館的命運(yùn)會(huì)如何呢？怎樣才能延續(xù)鳥巢的美呢？
當(dāng)奧運(yùn)金牌還在激烈角逐時(shí)，場(chǎng)外以至海外，一場(chǎng)冠名權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已悄悄展開。6家跨國(guó)公司希望奪得為期30年的鳥巢冠名權(quán)，標(biāo)價(jià)料達(dá)數(shù)億美元。有人認(rèn)為，冠名權(quán)是對(duì)鳥巢在后奧運(yùn)時(shí)代中的生命延續(xù)，它在國(guó)際上有極高的知名度，在無形資產(chǎn)開發(fā)方面具有相當(dāng)大潛力。
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長(zhǎng)線投資升值有望
香港市務(wù)學(xué)會(huì)理事會(huì)主席嚴(yán)啟明表示，鳥巢有世界性的知名度，更是北京市的新地標(biāo)。外資企業(yè)倘能投得此冠名權(quán)，對(duì)于在內(nèi)地建立品牌效應(yīng)及提升商譽(yù)都會(huì)有正面幫助。故此，他估計(jì)，鳥巢的冠名權(quán)出售的金額有機(jī)會(huì)高達(dá)10億美元或以上。
他指出，在未來30年，鳥巢將會(huì)再舉辦其他世界盛事。日后每當(dāng)有電視轉(zhuǎn)播，獲得冠名權(quán)的企業(yè)都可以間接作宣傳，其效益可想而知。鳥巢本身的冠名權(quán)金額可以是一筆過或是分幾期支付。至于細(xì)節(jié)的條例可以再商議。他認(rèn)為毋須太在意是由內(nèi)地企業(yè)，抑或是外資企業(yè)取得鳥巢的冠名權(quán)。目前世界市場(chǎng)上，能夠付出10億美元投得冠名權(quán)的企業(yè)只有100多間。
香港中文大學(xué)市場(chǎng)學(xué)系教授冼日明博士表示，中國(guó)國(guó)家體育場(chǎng)鳥巢及水立方的冠名權(quán)，單是投標(biāo)及評(píng)選過程已經(jīng)受到各方的關(guān)注。故此，一些公司未必最終獲得冠名，但在參與投標(biāo)的過程，早已享有免費(fèi)宣傳的作用。是次冠名權(quán)事件受到重視，主要是因?yàn)楸本⿰W運(yùn)是世界矚目及焦點(diǎn)，不少企業(yè)為了日后打入中國(guó)市場(chǎng)，能夠取得此兩個(gè)主要會(huì)場(chǎng)的冠名，未來可預(yù)計(jì)的價(jià)值會(huì)很大。他估計(jì)，在揀選冠名權(quán)的企業(yè)會(huì)考慮以下因素，包括產(chǎn)品是否與運(yùn)動(dòng)有關(guān)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、品質(zhì)形象及未來的發(fā)展等。
他說，北京奧運(yùn)對(duì)于全世界的印象深刻，無論是參與的運(yùn)動(dòng)員、賽事進(jìn)行的過程、開幕及閉幕禮。鳥巢更有機(jī)會(huì)奪得國(guó)際建筑獎(jiǎng)，在現(xiàn)階段即使是高價(jià)投得，日后是升值有望。故此，鳥巢的冠名權(quán)不少跨國(guó)公司都很感興趣。另外，由于鳥巢位于首都北京，冠名權(quán)將維持30年，對(duì)于企業(yè)來說是一項(xiàng)長(zhǎng)久投資。
售冠名權(quán)歐美盛行
冼日明說：「冠名權(quán)此項(xiàng)商業(yè)決定，在外國(guó)是非常流行，在學(xué)院比較多。如美國(guó)不少大學(xué)都會(huì)有冠名權(quán)，由不同的公司資助及命名。冠命權(quán)的種類很多，可以包括捐助者、有特別的紀(jì)念意義，甚至是與本身的品牌掛恥。有時(shí)候，冠命權(quán)會(huì)引起爭(zhēng)議，如香港大學(xué)醫(yī)學(xué)院便曾經(jīng)為冠名引起爭(zhēng)議。至于在內(nèi)地不少世界級(jí)的商學(xué)院，其實(shí)早已用了商業(yè)機(jī)構(gòu)名稱作為命名�！�
冠名權(quán)是指一個(gè)企業(yè)與場(chǎng)館／設(shè)施／運(yùn)動(dòng)隊(duì)建立合作伙伴關(guān)系，通過繳納贊助費(fèi)來專有使用與場(chǎng)館／設(shè)施／運(yùn)動(dòng)隊(duì)有關(guān)聯(lián)的名稱。冠名權(quán)交易對(duì)雙方來講是一種具有長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)性目標(biāo)的合作，同時(shí)對(duì)冠名企業(yè)來講也可以簡(jiǎn)單的總結(jié)為是一個(gè)絕好的市場(chǎng)機(jī)遇，而另一方面對(duì)于場(chǎng)館／設(shè)施／運(yùn)動(dòng)隊(duì)來講則是一筆可觀的收入來源。
在歐美主要發(fā)達(dá)國(guó)家，70%的大型體育場(chǎng)館都出售了冠名權(quán)，目前冠名權(quán)已成為發(fā)達(dá)國(guó)家大型體育場(chǎng)館最重要的開發(fā)項(xiàng)目之一。但這在中國(guó)卻是一件新生事物。長(zhǎng)期以來，大多數(shù)場(chǎng)館都是政府擁有，但市場(chǎng)化的做法也開始出現(xiàn)在文化體育事業(yè)中。
運(yùn)營(yíng)規(guī)劃三大模組
鳥巢在中國(guó)創(chuàng)立了一種新的公私持股模式。中信集團(tuán)為首的一個(gè)財(cái)團(tuán)持有鳥巢42%的股權(quán)和30年的經(jīng)營(yíng)權(quán)，其余58%的股權(quán)由北京市國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限責(zé)任公司持有。
承擔(dān)鳥巢運(yùn)營(yíng)和管理工作的北京中信聯(lián)合體體育場(chǎng)運(yùn)營(yíng)有限公司，對(duì)奧運(yùn)后市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了規(guī)劃，確定以承接大型體育賽事和文藝演出、開發(fā)無形資產(chǎn)、出租配套商業(yè)地產(chǎn)為三大主要經(jīng)營(yíng)模組，力爭(zhēng)在奧運(yùn)會(huì)后將鳥巢建成全國(guó)的體育文化娛樂中心。在奧運(yùn)會(huì)后出售冠名權(quán)早已在鳥巢的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃中。
營(yíng)運(yùn)公司總經(jīng)理李建一說，在無形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)上，冠名權(quán)的銷售是重中之重。將組織海內(nèi)外有意向的企業(yè)，透過市場(chǎng)競(jìng)標(biāo)參與冠名權(quán)競(jìng)爭(zhēng)。冠名將分不同層次，有總冠名，也有包括運(yùn)動(dòng)員主入口、看臺(tái)等設(shè)施的分冠名，還將選定10家國(guó)家體育場(chǎng)共建合作伙伴以及15家國(guó)家體育場(chǎng)指定供應(yīng)商。
包括Leverage Agency、Prescient Group等經(jīng)紀(jì)人公司正物色買家。其中紐約Leverage Agency公司首席執(zhí)行官思特納說，目前已經(jīng)有6家跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)鳥巢的冠名權(quán)，他說：「鳥巢是目前世界上最具價(jià)值的不動(dòng)產(chǎn)�！�
雀屏中選必須名企
可能的買家或包括了此次奧運(yùn)贊助商，如聯(lián)想集團(tuán)、愛迪達(dá)斯、可口可樂等。不過，愛迪達(dá)斯表示不會(huì)將其名稱用于全球各地的場(chǎng)館�？煽诳蓸泛吐�(lián)想集團(tuán)都不予置評(píng)。
思特納說將選擇一家在中國(guó)擁有很好聲譽(yù)的公司，因?yàn)轼B巢前所冠的企業(yè)都必須非常聲名顯赫。運(yùn)營(yíng)公司副總經(jīng)理張恒利曾表示，國(guó)內(nèi)外企業(yè)都可參與競(jìng)爭(zhēng)鳥巢冠名權(quán)，但在選擇時(shí)會(huì)非常謹(jǐn)慎，不會(huì)金錢至上，要考慮品牌。
北京奧組委高級(jí)顧問、北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏紀(jì)中認(rèn)為，建造鳥巢的費(fèi)用有一部分是由國(guó)家出資，它應(yīng)當(dāng)算作有公益性質(zhì)的公共建筑。因此，鳥巢尋求商業(yè)冠名，首先要看國(guó)家政策是否允許，其次還要考慮老百姓的接受程度。
北京市管會(huì)指出，鳥巢和水立方作為北京奧運(yùn)地標(biāo)性建筑，國(guó)家必會(huì)妥善利用，絕不會(huì)唯利是圖。因此，冠名贊助商還要過北京市政府這一關(guān)。預(yù)計(jì)最終結(jié)果將在未來幾個(gè)月內(nèi)宣布。
9月17日北京殘奧會(huì)閉幕式結(jié)束后，鳥巢就將正式轉(zhuǎn)入商業(yè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)階段。在經(jīng)過10天左右賽后拆除和維護(hù)工作后，首支國(guó)外演出團(tuán)體就將進(jìn)入鳥巢進(jìn)行首場(chǎng)商業(yè)演出。營(yíng)運(yùn)公司已經(jīng)與知名演藝公司簽訂了演出意向書，演出最晚也會(huì)在十一黃金周期間舉行。未來一年目標(biāo)是舉辦60場(chǎng)比賽或音樂會(huì)。
此外，鳥巢已經(jīng)被預(yù)訂為北京國(guó)安足球俱樂部的永久主場(chǎng)，殘奧會(huì)后或移師此地進(jìn)行中超聯(lián)賽。而歐洲頂級(jí)足球俱樂部和美國(guó)橄欖大聯(lián)盟的明星們也將安排到鳥巢獻(xiàn)技，為中國(guó)觀眾帶來國(guó)際頂級(jí)的賽事。在商業(yè)地產(chǎn)方面，運(yùn)營(yíng)公司將先投入5億元進(jìn)行二期改造。改造主要集中在鳥巢內(nèi)部，特別是南看臺(tái)下方建商業(yè)區(qū)，通過公開招商的方式搭建綜合體與文化Mall。
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