中新網(wǎng)2月17日電針對(duì)網(wǎng)上關(guān)于恒源祥在春節(jié)期間投放的十二生肖廣告的熱議，該集團(tuán)今天在北京新聞大廈舉行研討會(huì)，邀請(qǐng)營銷專家進(jìn)行解讀。恒源祥品牌傳媒顧問丁秀偉面對(duì)首都媒體作出回應(yīng)，透露十二生肖廣告為今年賀歲版廣告，旨在向全國十二生肖的觀眾拜年，僅在春節(jié)期間播出。
在這則長(zhǎng)達(dá)一分鐘的電視廣告中，由北京2008奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫面一直靜止不動(dòng)，廣告語則由“恒源祥，羊羊羊”變成了“恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，鼠鼠鼠”，逐個(gè)生肖下去，一路到“豬豬豬”。廣告播出后，引起觀眾和網(wǎng)民的很大反響，登上天涯最熱門貼，有發(fā)帖者說，這樣的機(jī)械重復(fù)毫無創(chuàng)意，挑戰(zhàn)了觀眾的忍耐極限，以為是電視機(jī)出了故障；但也有人評(píng)論超越“送禮就送腦白金”，吸引了眾人眼球，震動(dòng)了觀眾的耳膜，達(dá)到了引人注目的效果。
今天的研討會(huì)上，丁秀偉解釋，這則廣告是賀歲版，僅在春節(jié)時(shí)期播出，原還準(zhǔn)備掛名“恒源祥春節(jié)開心一刻”，只是為了博得大家開心一笑而已。事前對(duì)此做了市場(chǎng)調(diào)查，大家認(rèn)為掛名搞笑的效果就不會(huì)那么大。作為絨線起家的恒源祥，當(dāng)然關(guān)注羊，但聯(lián)想到今年是鼠年，是十二生肖伊始，所以向全國的十二生肖拜年，恒源祥品牌本身就是和諧、吉祥的含義。
至于重復(fù)單調(diào)的指責(zé)，丁秀偉認(rèn)為這是從廣告學(xué)中的消費(fèi)者重復(fù)記憶原理出發(fā)的一種有效手段。值此春節(jié)之際，恒源祥一改嚴(yán)肅有余的形象，引得大家開心一笑，并不會(huì)影響品牌形象。
來自廣告界、營銷界的多位專家在會(huì)上發(fā)表了看法。一些人士認(rèn)為，這則廣告雖然爭(zhēng)議如潮，但卻讓“恒源祥——北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商”這個(gè)信息，一次次沖擊著觀眾的記憶細(xì)胞，這種重復(fù)讓大家記住了企業(yè)訴求的必要信息。但與此同時(shí)，這樣的嘗試只能適可而止。
品牌戰(zhàn)略專家李光斗說，品牌建設(shè)有知名度、美譽(yù)度、忠誠度三個(gè)階段，中國的品牌建設(shè)還處于初級(jí)階段，消費(fèi)者也處于初級(jí)階段，提醒式的廣告有效、成本低，對(duì)這則廣告正反面看法不一，但的確引起了眾人的注意，在春節(jié)期間如潮的廣告中脫穎而出。不過，播出但不能離開拜年這一特定時(shí)期。財(cái)經(jīng)評(píng)論人孫虹鋼也持相同看法。
電視制作人劉正舉、零點(diǎn)調(diào)查集團(tuán)業(yè)務(wù)總裁張軍、北京晚報(bào)評(píng)論部主任蘇文洋也就這則廣告發(fā)表了各自的看法。他們指出，這則廣告訴求明確，引人注目，但方式上值得商榷，恒源祥的知名度已經(jīng)不低，不能停留在這個(gè)階段上，還要注意發(fā)掘品牌的文化內(nèi)涵、民族精神、時(shí)代特點(diǎn)，建立更有美譽(yù)度的形象。同時(shí)對(duì)企業(yè)的嘗試，觀眾和網(wǎng)民也要抱著寬容的心態(tài)。
據(jù)丁秀偉介紹，恒源祥已經(jīng)把原有的5秒、15秒廣告和這次的十二生肖1分鐘廣告送到中國科技大學(xué)，期待專家用科學(xué)定量的方法計(jì)算出人們聽到不同時(shí)長(zhǎng)的廣告的心理反應(yīng)，以尋找出更具創(chuàng)意和美感的品牌傳播方式。
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