北京電視臺(tái)《生活面對(duì)面》欄目最新的一期節(jié)目，表面看十分普通，但卻值得引發(fā)業(yè)界思考。
燕京純凈水被消費(fèi)者以質(zhì)量問題為由，多次進(jìn)行投訴，最后投訴到了BTV的《生活面對(duì)面》節(jié)目，節(jié)目組順藤摸瓜，找到了燕京純凈水的經(jīng)銷商，沒想到，發(fā)生了奇怪的場面：
經(jīng)銷商坦然承認(rèn)多次因質(zhì)量問題接到投訴，投訴主要內(nèi)容為“純凈水中發(fā)現(xiàn)雜物”，而接下來，經(jīng)銷商開始在鏡頭前開始指責(zé)燕京純凈水公司：
“我們經(jīng)銷商為此向燕京多次反映這種情況，可是燕京卻從來沒有采取措施進(jìn)行解決，也沒有給過我們處理意見。
燕京歷來如此，我們也深受其害。燕京對(duì)我們只知道要錢，要這錢要那錢，但從來不真正解決問題......”
本文無意去探討燕京純凈水的質(zhì)量是否真的存在問題，而是感慨于經(jīng)銷商在鏡頭前的一番痛心疾首的指責(zé)。不知道燕京純凈水的管理層看到這個(gè)場面聽到這番言論是否象我一樣震動(dòng)。
本該對(duì)投訴進(jìn)行積極處理，挽回品牌負(fù)面形象的經(jīng)銷商，卻對(duì)品牌充滿著抱怨之辭，并在公眾媒體進(jìn)行指責(zé)，將在觀眾心目中造成什么樣的形象？消費(fèi)者出現(xiàn)投訴，反倒是情理之中的事情了。本來在經(jīng)銷商層面就可以妥善解決的問題，反而因?yàn)榻?jīng)銷商，負(fù)面信息加倍、負(fù)面影響加倍。
燕京的經(jīng)銷商反戈一擊，至少說明燕京在幾個(gè)方面出現(xiàn)了問題：沒有良好的客戶服務(wù)機(jī)制；沒有規(guī)范的消費(fèi)者投訴處理流程；缺乏真誠對(duì)待消費(fèi)者的企業(yè)文化；缺乏經(jīng)銷商信息反饋機(jī)制。
但最重要的是，最應(yīng)該引發(fā)各企業(yè)反思的就是：為什么“人心散了，隊(duì)伍不好帶了”？
恐怕這樣的問題不是燕京一家遇到，許多企業(yè)在與經(jīng)銷商的合作過程中，都會(huì)出現(xiàn)這樣的問題：看似親密合作，實(shí)際各懷心思；看起來廠家與經(jīng)銷商是一家人，但實(shí)際目的與動(dòng)機(jī)各有不同。
更有甚者，防線往往從內(nèi)部攻破：經(jīng)銷商對(duì)廠家的形象、品牌的形象經(jīng)常起到一些負(fù)面效應(yīng)，內(nèi)幕、商業(yè)機(jī)密等，也往往從經(jīng)銷商層面泄露，“拿起筷子吃肉，放下筷子罵娘”也是經(jīng)常的事情。經(jīng)銷商在各品牌間跳來跳去、改換門庭、甚至自立門戶成為對(duì)手也是司空見慣。正所謂“堡壘往往從內(nèi)部攻破”。
廠家與經(jīng)銷商為什么最多只是“露水情人”的關(guān)系，永遠(yuǎn)做不到“白頭到老”？根本原因還是在廠家這邊。上文談到的燕京存在的機(jī)制缺乏只是表象，根本原因來自于三點(diǎn)：
一是忽視了內(nèi)部營銷。對(duì)于任何一件品牌，員工是第一顧客，經(jīng)銷商第二顧客，第三顧客才是消費(fèi)者。
如果對(duì)于一件產(chǎn)品，員工不喜歡，經(jīng)銷商也不喜歡，那么他們?cè)趺纯赡茏屜M(fèi)者喜歡并且購買呢？
如果一個(gè)品牌，員工不珍惜，經(jīng)銷商也不珍惜，當(dāng)品牌遇到投訴或危機(jī)時(shí)，他們?cè)趺纯赡苷嬲\地去解決問題呢？
營銷就是溝通，很多企業(yè)十分重視與第三顧客消費(fèi)者的溝通，花大筆錢的用在廣告、促銷等溝通手段上，但是，卻忽視了最重要的：第一顧客與第二顧客。這兩個(gè)層面恰恰是市場業(yè)績的基礎(chǔ)。
二是只注重了利益的結(jié)合，缺乏共同的價(jià)值觀。共同的利益，是合作的基礎(chǔ)，但不能保證合作的順暢，共同的價(jià)值觀，才能保證合作的穩(wěn)固。目前，企業(yè)發(fā)展自己的經(jīng)銷商隊(duì)伍，單純注重了利益，卻忽視了價(jià)值觀的溝通與統(tǒng)一，忽視了企業(yè)文化對(duì)經(jīng)銷商層面的影響力。一旦遇到問題，利益可能受損的時(shí)候，合作必然出現(xiàn)裂痕，就象僅以金錢作為基礎(chǔ)的婚姻最容易出現(xiàn)問題一樣。
三是廠家心態(tài)不對(duì)，與經(jīng)銷商之間名為合作，實(shí)為博弈。很多廠家建設(shè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，不是雙方攜手共同面對(duì)市場，取得好的銷售業(yè)績，而是把經(jīng)銷商的錢一收、把貨往經(jīng)銷商的倉庫一發(fā)，就萬事大吉，“所有問題你自己扛”，反正你已經(jīng)“上了賊船”。這是一種典型的市場短視心態(tài)。
在這種心態(tài)下，什么戰(zhàn)略合作，什么雙贏，只不過是廠家的說辭而已。因此，與經(jīng)銷商之間沒有規(guī)范的信息、溝通、服務(wù)，只是圈錢、壓指標(biāo)、再圈錢。經(jīng)銷商如果經(jīng)營出現(xiàn)問題，廠家不是支持與幫助，而是換人了事。
這樣的合作心態(tài)，經(jīng)銷商不反戈一擊才怪。品牌是你的，你都不珍惜，我憑什么去維護(hù)你的形象？
為什么很多中國品牌容易出事，而且經(jīng)不起出事？為什么品牌一旦遇到危機(jī)，哪怕是小小的危機(jī)，就會(huì)軍心大亂，小危機(jī)變成大危機(jī)？為什么中國企業(yè)的離職員工會(huì)揭黑幕、經(jīng)銷商換了門庭之后會(huì)殺“回馬槍”？希望中國的企業(yè)家們深思。
每個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模，都有一個(gè)夢想：百年老店、百家品牌。這一夢想是否能實(shí)現(xiàn)，取決于是否有永續(xù)經(jīng)營的心態(tài)，其中重要的一條，就是如何照顧好你的第一顧客、第二顧客。
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