中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，在很大程度上是依靠物質(zhì)資源的高消耗實(shí)現(xiàn)的。隨著近年接踵而來(lái)的電荒、煤荒、水荒等從中國(guó)東北、華東、華南、西南等地區(qū)迅速蔓延，而一系列之荒的結(jié)果就是能源、原料、燃料、運(yùn)費(fèi)等各種資源短缺，價(jià)格飆升，能源危機(jī)警報(bào)四處頻起，許多信息在提示我們，一向是高耗能、重污染、低產(chǎn)出的中國(guó)啤酒制造業(yè)將面臨更加嚴(yán)峻的資源壓力。這種粗放型增長(zhǎng)方式，在中國(guó)啤酒業(yè)尤為突出，激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)使啤酒生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用逐年增加，啤酒行業(yè)盈利空間大大被壓縮，中國(guó)啤酒企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代。
隨著國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)3大巨頭的整合力度日益加大，以及競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，近年國(guó)內(nèi)啤酒廠數(shù)量下降到了350家左右，其中剩下的大多也是舉步維艱、引不起買家興趣的小廠。尤其在當(dāng)前外資大舉殺入的情況下，中國(guó)區(qū)域啤酒品牌已經(jīng)到了未雨綢繆、深謀遠(yuǎn)慮的時(shí)候，是走聯(lián)合、被并購(gòu)的道路？還是走自強(qiáng)求勝之路？還是走破產(chǎn)轉(zhuǎn)產(chǎn)之路？必須及早作出正確的抉擇！
一、中國(guó)啤酒區(qū)域品牌的現(xiàn)狀：
(一)多、小、弱的區(qū)域啤酒品牌：
由于中國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條塊分割的經(jīng)濟(jì)模式，中國(guó)幾乎每個(gè)縣都有一家啤酒廠，歲經(jīng)過(guò)幾次大規(guī)模的市場(chǎng)沖擊，至今還有300家以上的啤酒廠1000多個(gè)小品牌，很多企業(yè)規(guī)模都在20萬(wàn)噸/年以下，基本上都是依賴當(dāng)?shù)卣闹С趾蛶捉浜蟮纳a(chǎn)能力在慘淡的經(jīng)營(yíng)！由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，一旦大品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，這些品牌隨時(shí)面臨倒閉的危險(xiǎn)。
(二)拿著“金飯碗”討飯的區(qū)域啤酒品牌：
“西湖啤酒”是這類區(qū)域品牌的典型代表，筆者在上篇《中國(guó)啤酒品牌如何才能走到藍(lán)海》一文中提到：“西湖啤酒”和“百威”相比，單瓶利潤(rùn)率就低了很多，為何沒(méi)有“百威”的價(jià)格能賣的上去呢？況且西湖啤酒的背景是美麗的西子文化。西湖有悠久的歷史人文積淀，有超級(jí)號(hào)召力的天堂文化，但這些都從西湖啤酒的歷史軌跡上卻感受不到，只能遺憾地說(shuō)這叫拿著“金飯碗”討飯��！原因很簡(jiǎn)單：西湖啤酒只是用了“西湖”的名字而已，這種簡(jiǎn)單的品牌打造模式，怎么可能把西湖的文化魅力發(fā)揮出來(lái)呢？也同樣不能給消費(fèi)者樂(lè)意購(gòu)買高價(jià)西湖啤酒的理由，所以50年了也才在日本朝日啤酒的贊助下形成20萬(wàn)噸的規(guī)模，更不能打造出“西湖啤酒”高利潤(rùn)品牌！
(三)同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴(yán)重的區(qū)域啤酒品牌：
中國(guó)幾百家啤酒廠的啤酒都拿出來(lái)比較，讓一般消費(fèi)者品嘗，我相信還真的找不到10種區(qū)別明顯的啤酒，因?yàn)楣P者曾經(jīng)用15個(gè)品牌的啤酒進(jìn)行小規(guī)模的品牌匿名測(cè)試，結(jié)果除了苦點(diǎn)和濃淡以外，消費(fèi)者還真的喝不出來(lái)有什么大的不同，這就是說(shuō)明中國(guó)啤酒還是處在一種高度同質(zhì)化的拼實(shí)力狀態(tài)，這種狀態(tài)下的啤酒除了拼廣告、拼費(fèi)用、拼人員以外還能什么好招呢？
(四)低水平跟隨競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域啤酒品牌：
中國(guó)幾百家區(qū)域啤酒品牌幾乎是用同樣的價(jià)格戰(zhàn)、終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)、開瓶費(fèi)戰(zhàn)、廣告口號(hào)戰(zhàn)、冰塊+水+綠色的廣告形象戰(zhàn)以及淡爽定位戰(zhàn)(近幾年流行起來(lái)的)等基本模式，來(lái)對(duì)付入侵強(qiáng)敵，更有一部分是依靠行政手段限制外地啤酒入侵(但行政手段在商業(yè)托拉斯?fàn)顩r的今天會(huì)降低能量的！)，盡管如此由于成本壓力仍然徘徊在虧損倒閉的邊緣。
(五)盲目走名牌路線的區(qū)域啤酒品牌：
由于崇拜名牌的原因，很多區(qū)域啤酒品牌先后走上了所謂的名牌之路，有的是通過(guò)向各種各樣的‘評(píng)委會(huì)’繳納若干‘評(píng)審費(fèi)’、塞‘紅包’買來(lái)的”；有人品牌是靠花費(fèi)巨額資金，向消費(fèi)者實(shí)行‘地毯式’的廣告轟炸‘轟’出來(lái)的”；又有的“品牌是通過(guò)迅速擴(kuò)大規(guī)模開足馬力加緊生產(chǎn)，滿地撒下分公司、子公司一蹴而就形成的”；于是就出現(xiàn)明明產(chǎn)品只在區(qū)域銷售，卻成了中國(guó)馳名商標(biāo)，甚至成了國(guó)際金獎(jiǎng)！凡此種種只能讓企業(yè)更加自我陶醉！一旦強(qiáng)敵入侵則無(wú)力迎戰(zhàn)！
二、中國(guó)啤酒區(qū)域品牌成功對(duì)抗全國(guó)性品牌必走之路：
當(dāng)中國(guó)三大啤酒巨頭以及外資品牌架臨區(qū)域啤酒品牌所獨(dú)占的地盤時(shí)，也許會(huì)讓很多區(qū)域啤酒品牌驚慌失措、聞虎色變，筆者建議區(qū)域品牌對(duì)抗全國(guó)性品牌的擴(kuò)張，應(yīng)該走從內(nèi)而外、有近及遠(yuǎn)、步步為營(yíng)、集中優(yōu)勢(shì)、合縱聯(lián)橫的的總體策略。
(一)增強(qiáng)營(yíng)銷技術(shù)，疏通資金通道，積極備戰(zhàn)擴(kuò)張：
很多區(qū)域品牌以產(chǎn)量上升為企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，由于單一的產(chǎn)量上升是以資源先期投入和成本上升為基礎(chǔ)的，并不是因?yàn)橄M(fèi)群體的渴求而增加的！從原理上是很盲目的，是最容易造成虧損的，也是導(dǎo)致大多區(qū)域品牌弱小的根本原因！
區(qū)域品牌應(yīng)該先從增強(qiáng)企業(yè)對(duì)消費(fèi)群的培養(yǎng)能力入手，由于企業(yè)營(yíng)銷能力的增強(qiáng)帶來(lái)的消費(fèi)群體的擴(kuò)大、消費(fèi)量的擴(kuò)大以及帶來(lái)的現(xiàn)金流的擴(kuò)大，是可以滿足企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張需要的！也是最有效的區(qū)域品牌擴(kuò)張方式！
但是在面臨不可躲避的大自己數(shù)倍的強(qiáng)敵面前，作為啤酒企業(yè)的高層決策應(yīng)該“未雨綢繆”，盡管你品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)都很明顯，但自古以來(lái)的商戰(zhàn)都是比資金實(shí)力，所有每個(gè)企業(yè)的融資能力將成為區(qū)域品牌的能否獲勝的關(guān)鍵因素。
(二)迅速實(shí)施以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向的整體企業(yè)發(fā)展規(guī)劃：
中國(guó)啤酒全國(guó)性品牌和世界知名品牌之所以能“橫掃千軍無(wú)敵手”，最重要他們是帶著個(gè)性鮮明而具有品質(zhì)感的品牌形象來(lái)的，不是簡(jiǎn)單的啤酒+價(jià)格+廣告的擴(kuò)張策略，相比之下區(qū)域品牌就會(huì)顯的愈加土氣和單薄！所以區(qū)域啤酒唯有馬上著手以品牌發(fā)展戰(zhàn)略為導(dǎo)向，制定或修訂企業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃，以品牌發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)的啤酒產(chǎn)品研發(fā)、啤酒啤酒工廠的擴(kuò)建、產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)、市場(chǎng)拓展布局規(guī)劃、產(chǎn)品USP的提煉、新品上市計(jì)劃等等工作，讓企業(yè)的所有行為都能為了品牌戰(zhàn)略而共同努力，從而也以真正的低成本高效率實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。
(三)全力打造具有超強(qiáng)沖擊力的高價(jià)值品牌：
在打造高價(jià)值品牌的問(wèn)題上，很多區(qū)域啤酒很容易走進(jìn)誤區(qū)，最大誤區(qū)是把高價(jià)值和高知名度、國(guó)家獎(jiǎng)項(xiàng)等同化，如此這般打造的高價(jià)值品牌，打造出來(lái)確是高知名度、低美譽(yù)度、低認(rèn)知度、自?shī)首詷?lè)，而消費(fèi)者并不買帳的空頭品牌！只有以消費(fèi)者偏好、消費(fèi)者心理感受和消費(fèi)行為為基礎(chǔ)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌內(nèi)涵為差異，通過(guò)“360度”打造模式打造出來(lái)的區(qū)域啤酒品牌，才能對(duì)消費(fèi)者具有號(hào)召力！才能影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，也才擁有忠誠(chéng)度最高消費(fèi)群的具有具有超強(qiáng)沖擊力的高價(jià)值品牌。
當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)同質(zhì)性很強(qiáng)的產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)選擇價(jià)格比較便宜的，但是如果面對(duì)的是具有高價(jià)值的啤酒品牌時(shí)，價(jià)格的影響因素就會(huì)相對(duì)較弱！為了避免拼價(jià)格、拼費(fèi)用的惡性競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域啤酒就需要打造具高價(jià)值感的超強(qiáng)沖擊力品牌，更可以用高價(jià)值品牌的影響力來(lái)對(duì)抗全國(guó)性品牌的擴(kuò)張攻勢(shì)。
(四)全面產(chǎn)品差異化創(chuàng)新支持品牌形象
中國(guó)近400個(gè)啤酒品牌賣的啤酒就這么幾種啤酒，除了度數(shù)高低、口味濃淡之外幾乎沒(méi)什么大的差異了，這既是中國(guó)啤酒的悲哀！也是一種機(jī)會(huì)！如果沒(méi)有有實(shí)力的產(chǎn)品做依托品牌形象就會(huì)大大的貶值！所以世界500強(qiáng)的品牌都不是空中樓閣，都絕對(duì)是有實(shí)力的！
世界品牌——科羅娜檸檬啤酒的卓越表現(xiàn)，為什么沒(méi)有引起國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的重視，這里面也許有深不可測(cè)的技術(shù)壁壘和研發(fā)障礙！所以當(dāng)筆者看到國(guó)內(nèi)眾多區(qū)域品牌各種各樣的廣告口號(hào)下，賣的確是相似的啤酒，再大廣告費(fèi)用、再新穎的廣告形象又有什么用呢？消費(fèi)者一下子就感覺(jué)一樣啤酒不一樣的“衣服”而已，下次還是買便宜的好了！
筆者舉這個(gè)例子是想說(shuō)明：獨(dú)特、高價(jià)值、超強(qiáng)沖擊力的品牌絕對(duì)不是口號(hào)和畫面就能夠打造成功的，而是必須要高度差異化和吸引力的產(chǎn)品做基礎(chǔ)的！區(qū)域啤酒生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該積極借鑒科羅娜啤酒的成功經(jīng)驗(yàn)，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把自己的市場(chǎng)定位于低熱度啤酒、女士啤酒、水果啤酒、蔬菜啤酒、牛奶啤酒、保健啤酒等潛在的風(fēng)味啤酒市場(chǎng)。這樣，中小啤酒生產(chǎn)企業(yè)就能夠有效地避開入世后啤酒行業(yè)新一輪的“洗牌”競(jìng)爭(zhēng)，在新興的啤酒市場(chǎng)搶占先機(jī)。
(五)主動(dòng)出擊周邊區(qū)域市場(chǎng)，以擴(kuò)張對(duì)抗入侵：
當(dāng)今啤酒市場(chǎng)處在“春秋”時(shí)代向“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代過(guò)度的狀態(tài)，一系列的并購(gòu)和擴(kuò)張都在預(yù)示著中國(guó)啤酒的戰(zhàn)國(guó)七強(qiáng)即將形成，這過(guò)程中要么你勇敢的進(jìn)行市場(chǎng)全國(guó)化，要么你勇敢的被全國(guó)化，再要么你就破產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)！這是大勢(shì)！因此區(qū)域啤酒只有在通過(guò)品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略、營(yíng)銷能力升級(jí)戰(zhàn)略的成功實(shí)施后，才能走擴(kuò)張之路，否則就憑高度同質(zhì)化的啤酒、有限的市場(chǎng)費(fèi)用以及并不鮮明的品牌形象，即使有“豪氣萬(wàn)丈”的雄心，在大品牌面前也是只有“敗走烏江”的一條路
區(qū)域擴(kuò)張是一場(chǎng)關(guān)乎企業(yè)興衰的大事，考慮到物流配送、人力資源、開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)等因素一般原則是采取根據(jù)是先啃周邊、步步推進(jìn)的策略。但也可以跨區(qū)域布局市場(chǎng)，這就要看每個(gè)區(qū)域啤酒企業(yè)面臨的實(shí)際形勢(shì)了！
(六)完善傳統(tǒng)通路架構(gòu)減少入侵空白，開拓通路聯(lián)橫對(duì)抗模式：
啤酒行業(yè)主要為商業(yè)、餐飲、娛樂(lè)等三大通路，為防止大品牌入侵，從原理上要杜絕網(wǎng)絡(luò)空白點(diǎn)，讓大品牌入侵步步為艱，減少大品牌成功機(jī)會(huì)。但從另一角度要利用當(dāng)?shù)氐鼐墐?yōu)勢(shì)，可大力發(fā)展團(tuán)購(gòu)和直銷業(yè)務(wù)通路，特別是要做好通路深挖精耕工作，為自身品牌營(yíng)造銷售通路立體防御系統(tǒng)，進(jìn)行持久戰(zhàn)準(zhǔn)備！
(七)利用地利優(yōu)勢(shì)，實(shí)施低成本整合營(yíng)銷推廣策略：
主題鮮明、傳播造勢(shì)、通路配合、促銷跟進(jìn)的低成本整合營(yíng)銷推廣就成了營(yíng)銷陣地站最主要的作戰(zhàn)謀略了，“三得利”和“力波”在上海的經(jīng)典演繹是值得每一區(qū)域啤酒品牌學(xué)習(xí)的！
(八)積極實(shí)施兼并合縱戰(zhàn)略，分化對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)：
在目前大并購(gòu)大整合的態(tài)勢(shì)下，企業(yè)運(yùn)用自身資源，主動(dòng)與大品牌尋求優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享的合作平臺(tái)，共同推進(jìn)中國(guó)啤酒市場(chǎng)前進(jìn)，這樣既可以避免實(shí)力拼殺也可以提升企業(yè)整體發(fā)展速度，因此積極的走兼并聯(lián)合的戰(zhàn)略合作模式也是一條很不錯(cuò)的路！
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