80年代人作為一個正在不斷崛起的消費群體，他們的消費權(quán)力、消費意識、消費話語正在深刻影響著許多企業(yè)的市場策略。如何深刻地解讀他們的消費心理，把握時代潮流發(fā)展趨勢，這對于任何一家企業(yè)搶占未來市場都具有非常重要的意義——
萊納斯公司的總經(jīng)理黃大頭這幾個月來感到很郁悶。公司新生產(chǎn)了一批MP3產(chǎn)品，質(zhì)優(yōu)價廉，市場定位直指八十年代年輕消費群。但是出乎公司意料，這批被看好的產(chǎn)品推出市場三個月時間以來，市場反應(yīng)卻平平——廣告并沒有少打，終端促銷力度也算得上轟轟烈烈，但效果卻是如此強(qiáng)差人意。作為一名市場營銷老手，黃大頭一手策劃過許多成功的數(shù)碼產(chǎn)品市場推廣，以前都十拿九穩(wěn)的市場策略，為何這一次卻成了滑鐵廬？
黃大頭左思右想不得其解，公司的咨詢顧問提醒他說：以往我們公司產(chǎn)品都是針對25歲以上消費者，現(xiàn)在的產(chǎn)品主打消費者群卻是25歲以下的80年代人，是否在營銷策略上應(yīng)該有所不同？80年代出生的消費群與其他的消費群體在消費心理、消費意識上都有很大的不同，是否我們沒有考慮到這一點？
黃大頭這時才恍然大悟：MP3市場產(chǎn)品眾多，同質(zhì)化程度極高，萊納斯公司的這批MP3產(chǎn)品屬于中低價位，主打目標(biāo)群是八十年代生人的一批消費者。但在前期市場推廣中，萊納斯公司的營銷策略卻沒有針對性，泛泛而談，只是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性，賣點不夠突出，導(dǎo)致產(chǎn)品無人問津。
八十年代人作為一個正在不斷崛起的消費群體，他們的消費權(quán)力、消費意識、消費話語正在深刻影響著許多企業(yè)的市場策略。對這個日益龐大的消費群進(jìn)行深入分析了解、準(zhǔn)確把握他們的消費心理特征，這對于任何一家企業(yè)搶占未來市場陣地都具有非常重要的意義。
成功的營銷策略制定的根基在于對目標(biāo)消費群消費心理的把握。下面，我們將通過消費感覺、消費傾向及消費意識三個維度的分析，去揭示80年消費群最深層的文化心理特征，協(xié)助企業(yè)在市場推廣時更好地制訂營銷策略。
消費感覺：喜歡的就是最好的
80年代消費群將某種消費感覺轉(zhuǎn)換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求,早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值及使用價值。
王琳是一名大學(xué)的女學(xué)生，平時除了上課、逛街之外，就是喜歡上網(wǎng)，而且一上網(wǎng)就會打開聊天工具QQ，與同學(xué)朋友聊天。同時，她還經(jīng)常上QQ虛擬商城，在花錢購買騰訊公司虛擬Q幣之后，使用這些虛擬的Q幣去購買各種虛擬潮流服飾，然后給自己的QQ形象換上各式各樣的服裝——當(dāng)韓國情感劇在中國熱播時，她的QQ形象穿上了最新的韓國款式服裝；當(dāng)大街開始流行歐洲款式時，她的QQ形象同樣穿上了浪漫的巴黎時裝。
很多時候，王琳往往是在給自己的QQ形象換服飾之時，被某套虛擬的服飾所打動，她會毫不猶豫以省下一個星期伙食費的代價，到商場上購買一套與網(wǎng)上虛擬服飾相近似的真實衣服——對她而言，得到的不僅僅是一套新服裝，更重要的是這個過程中獲得一種夢想實現(xiàn)的快感。只要自己喜歡，便會不惜代價。
而王琳的同學(xué)小陳和小王，則喜歡上淘寶網(wǎng)閑逛，在上面購買小工藝品、音樂CD、打折的球鞋——盡管這些小物什到任何一家商場中都可以買到，而且購買的便利性、購買所花的成本也并不比網(wǎng)上購買差多少，但對于他們來說，網(wǎng)上購物的那種虛擬體驗、互動性、第一時間接觸最新潮流的酷感覺，卻讓他們一直樂此而不疲。
我喜歡就是最好的。這種心理趨向往往促使80年代消費群將某種消費感覺轉(zhuǎn)換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求,早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值及使用價值。
給80年代的年輕消費群提供精神性的先驗感受，提供給消費者更多的品牌精神體驗，這是許多市場意識敏銳的企業(yè)針對這一消費群所使用的市場手段。
麥當(dāng)勞推出主題為“我就喜歡”的“滾動的激情”市場營銷方案,并邀請時尚偶像王力宏代言，再策劃多種街舞等多種時尚運動，竭力表現(xiàn)出麥當(dāng)勞的品牌吸引力——對于麥當(dāng)勞的核心目標(biāo)群來說,他們喜歡麥當(dāng)勞不是因為這里的食品味道好,也不是因為營養(yǎng)高,完全受一種感覺的驅(qū)使。
與麥當(dāng)勞一樣，耐克公司以JUST DO IT為主題策劃系列街頭三人籃球賽、贊助國際性的比賽，在廣告推廣中使用各種最新的“潮語”、用最酷的視覺設(shè)計引發(fā)年輕人對耐克品牌的共鳴。NIKETOWN里建立籃球場把購物過程消遣娛樂化NIKE iD讓購買者自行享受設(shè)計產(chǎn)品的樂趣NIKE.COM為網(wǎng)上的流連者帶來刺激逼真的運動游戲NIKE SHOP里為消費者帶來感官的享受
啟示：消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化,使80年代消費群對產(chǎn)品“情感滿足”的重視勝過產(chǎn)品的“機(jī)能價值”。而在另一方面，這批消費群既追求品牌但同時又對品牌忠實度不高，所以企業(yè)要努力營造出某種品牌氛圍、從時尚、酷、新潮、自我價值表現(xiàn)等多個角度，加強(qiáng)與消費者之間的情感交流、互動，給予他們更多的消費情感滿足，獲得他們的情感認(rèn)同。
消費意識：執(zhí)著自我又聽隨指引
由于年紀(jì)尚輕，消費經(jīng)驗有限，80年代后人在維護(hù)自我消費話語權(quán)的基礎(chǔ)上，往往容易受意見領(lǐng)袖或受輿論環(huán)境的影響。
周海霞是一個剛剛參加工作的小女孩，她每次想購買手機(jī)、MP3、數(shù)碼相機(jī)等電子產(chǎn)品時，會在MSN上個性化簽名中寫上一句話，如“本人想購買一臺手機(jī)，價格2000元左右，哪一位朋友好的建議或品牌推薦？”。所以每次當(dāng)她上線時，不少朋友就會給她各種各樣的建議。
而當(dāng)她基本看中某款產(chǎn)品，形成購買意向時，她會習(xí)慣性先上GOOGLE搜索一下，或者登錄百度貼吧去了解別人對這款產(chǎn)品的評價，或者到同學(xué)朋友的博客去看看，了解他們對某些產(chǎn)品的看法。如果在搜索信息中，多數(shù)人對自己想購買的某款產(chǎn)品的評價負(fù)面多于正面，她很可能就會放棄最后的決定，轉(zhuǎn)購其他產(chǎn)品。
同樣，作為一名產(chǎn)品使用者，當(dāng)周海霞在使用某種產(chǎn)品之后，她同樣習(xí)慣將一些使用的感受貼在自己博客——盡管有時只是短短的幾句話，但她的使用感受與觀點卻可能使另一名潛在消費者做出選擇或放棄購買的決定。
在她與一群年紀(jì)相仿的朋友相成的圈子中，這種依靠博客、MSN、GOOGLE搜索構(gòu)成的、非正式化的信息交流，幾乎成為他們之間對某種產(chǎn)品、某種品牌最權(quán)威的消費指導(dǎo)——按周海霞的說法，因為他們消費經(jīng)驗有限，所以朋友之間的消費感受交流對于自己作購買決策有很好的借鑒意義。而一些因為產(chǎn)品質(zhì)量低劣、或者服務(wù)態(tài)度惡劣的企業(yè)，將被他們列入黑名單的企業(yè)，并在朋友圈中互相提醒。
我們可以想象得到，在八十年代消費群中，像周海霞這一批年輕人盡管成長經(jīng)歷造成他們多數(shù)人有自我、固執(zhí)、盲目追求潮流的文化特征，但由于年紀(jì)尚輕，消費經(jīng)驗有限，這使得他們許多時候在做消費決策時，往往會受意見領(lǐng)袖或受輿論環(huán)境的影響，在保持自我消費話語權(quán)的基礎(chǔ)上，他們也愿意聽從伙伴的勸說或第三方的意見指引。
啟示：80年代消費群對于消費信息的吸收、對于產(chǎn)品信任的獲取，與其他年代的消費群有了很大的不同，這促使企業(yè)必須有針對性地設(shè)定產(chǎn)品的信息傳播渠道——比如加強(qiáng)產(chǎn)品的新聞傳播、通過技術(shù)測評、消費者感言陳述等方式去樹立產(chǎn)品的良性形象，加強(qiáng)與某些意見領(lǐng)袖的信息溝通，促使他們能夠從第三方角度為產(chǎn)品發(fā)表正面的判斷。如手機(jī)廠商每次推出新手機(jī)時，都是讓一些業(yè)界精英、媒體記者、技術(shù)專家免費試用，利用他們言論影響力去為產(chǎn)品營造一個良好的輿論環(huán)境。
在產(chǎn)品的信息傳播上，企業(yè)要加強(qiáng)企業(yè)危機(jī)負(fù)面輿論報道管理，重視BBS、個人博客、論壇等以往不被重視的信息傳播渠道，以滲透式的產(chǎn)品策略去獲得80年代后消費群的好感，從而讓品牌獲得堅實的支持。
消費傾向：好好時尚，天天向上
對于80年代消費群來說，喜新厭舊是促使他們進(jìn)行持續(xù)消費的動力之一——盡管他們也知道，追求時尚與新鮮的事物不一定具有什么現(xiàn)實的價值，但卻能給他們帶來時時不同的新鮮感覺與美好心情。
CASON是一名廣告公司的年輕設(shè)計師，剛剛買了一部外表藍(lán)色的索尼愛立信的手機(jī)，可是三個月后，同事就看到CASON的手機(jī)變成了紅色，手機(jī)音樂的鈴聲從《兩只蝴蝶》變成了《童話》——正當(dāng)大家以為CASON又買了一部新手機(jī)時，CASON得意洋洋地告訴大家，他只不過將手機(jī)的外殼換了罷了，并且下載新的手機(jī)音樂、新的待機(jī)畫面，而這些小小選項的改變，就使他獲得一部新手機(jī)的感覺。
對于80年代消費群來說，喜新厭舊是促使他們進(jìn)行持續(xù)消費的動力之一——盡管他們也知道，追求時尚與新鮮的事物不一定具有什么現(xiàn)實的價值，但卻能給他們帶來時時不同的新鮮感覺與美好心情。
手機(jī)可以更換外殼、MP3隨身聽可以變換背景的顏色、家具可以自由組合、相比以往，許多產(chǎn)品的設(shè)計變得更加靈活多變——80年代消費群對于產(chǎn)品新鮮感追求的傾向性比其他年代消費群更為明顯，在這種心理趨勢驅(qū)動下，許多產(chǎn)品的本身核心功能反倒成了次要因素，而一些額外的附加功能卻完全可以成為80年代人消費決定的考慮關(guān)鍵。對于許多80年代人來說，手機(jī)不再是通訊的工具，而是一種時尚的炫耀品；佩戴某款價格昂貴的手表更不是為看時間，而是為了得某個群體的認(rèn)可或者獲得一種時尚的標(biāo)簽。
好好時尚，天天向上。這一生活準(zhǔn)則不僅反映了80年代消費群的突出心理特征，更成為許多企業(yè)制定營銷策略時關(guān)鍵考慮因素。
當(dāng)年瑞士斯沃奇手表受到來自日本及香港大量廉價手表的沖擊，加上自身品牌的老化，使得市場份額步步縮小，企業(yè)運營一度陷入困境。為了實現(xiàn)競爭突圍，公司重新對斯沃奇手表進(jìn)行規(guī)劃定位，將手表定義為時尚的飾物，而不是純粹是時間的載體。在這一理念的指導(dǎo)下，斯沃奇大量地推出各種各樣的手表款式，并縮短產(chǎn)品的推出周期。同時，在品牌傳播上，斯沃奇以“高質(zhì)量，低價格，充滿挑戰(zhàn)，享受生活”為品牌核心信息，通過多個角度進(jìn)行品牌公關(guān)傳播，為斯沃奇注入時尚、朝氣蓬勃、積極向上的品牌精神，從而贏得了大批年輕人的好感與喜愛，在年輕一族市場中獲得巨大的市場認(rèn)可。
同樣，耐克在針對年輕人的品牌傳播上的出色表現(xiàn)，使其得獲得了巨大的品牌溢價——年輕人從耐克極有創(chuàng)新力、層出不窮的品牌傳播中感受一種獨特耐克精神：新鮮、充滿活力、不屈不撓、奮發(fā)向上、勇于表現(xiàn)自己。盡管耐克的鞋大部分都是中國造，在制造工藝、產(chǎn)品品質(zhì)與許多中國本土鞋業(yè)并無太大差別，但是出色的品牌精神卻為耐克產(chǎn)品注入了極強(qiáng)的差異化特色，從而贏得一大批消費群體、特別是八十年代消費群的忠實追隨。
啟示：80年代消費群對于品牌、時尚的追求，對于產(chǎn)品品牌精神與消費感受的注重，使得許多企業(yè)必須對產(chǎn)品賦予新的定義——在產(chǎn)品功能使用的基礎(chǔ)上，要想贏得這批年輕一代消費者的青睞，就必須為產(chǎn)品注入一種容易打動他們的品牌精神——比如動感地帶用周杰倫的“酷”來表現(xiàn)“我的地盤聽我的”理念，百事可樂用F4等明星的“時尚”來演繹“年輕一代的選擇”的品牌內(nèi)涵。
80年代消費群購買行為雖然是為產(chǎn)品功能而來，但促使他們在眾多產(chǎn)品中做出非此即彼的消費決定，卻是某一種品牌獨一無二的文化內(nèi)涵或品牌精神。產(chǎn)品要打動這批消費者，除了讓產(chǎn)品款式、設(shè)計、功能不斷推陳出新之外，還必須防止品牌老化使消費者產(chǎn)生厭倦感，內(nèi)涵更新甚至品牌再造是品牌獲得新生命力、尤其是贏得80年代消費群品牌認(rèn)可的重要途徑。
80年代人作為一個龐大的消費群體正在迅速崛起，他們的喜好、他們的文化心理特征以及消費意識是如此強(qiáng)大地影響著左右著我們時代的潮流趨勢，而他們不斷強(qiáng)大的消費話語權(quán)力也讓不少企業(yè)覺察到其所帶來的商機(jī)及威脅。比爾蓋茨曾聘請了兩名十幾歲的少年作為公司的潮流顧問，定期向微軟公司的高層管理者講述近期青少年群體中的流行話題、熱衷的游戲、感興趣的玩具等。
永遠(yuǎn)走在社會發(fā)展的最前沿、領(lǐng)先一步把握住新一代消費群體的消費心理，這正是微軟公司最卓越之處。如何深度解讀新一代消費群體的消費密碼，把握未來潮流發(fā)展趨勢，耐克、麥當(dāng)勞、微軟等公司的成功或許給了我們最好的啟示。
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