席加省
一般來說，我們將縣(含縣級市)稱為三級市場，鎮(zhèn)(鄉(xiāng))稱為四級市場。從地理上看，中國的三四級市場可謂幅員遼闊。截至2004年年末，它包含了374個縣級市、1636個縣、19883個鎮(zhèn)、17451個鄉(xiāng)。
從根本上說，三四級市場具有與一二級市場不同的消費特點。然而，中國各地市場的差異性非常大，各地區(qū)的文化、風俗、經(jīng)濟發(fā)展水平都迥然不同，因此各地的消費能力、消費觀念都有很大的區(qū)別。所以，將這么廣闊的市場統(tǒng)稱為三四級市場，本身就是一個非�；\統(tǒng)、模糊、不嚴密的說法。
籠統(tǒng)地提倡進入三四級市場是不符合市場細分原則的。事實上，如果缺乏對三四級市場的理性認識，極容易犯盲動冒進的錯誤。要研究中國的三四級市場，既要了解其相對一二級市場所具有的共性特征，又有必要深入研究每個不同的區(qū)域市場所呈現(xiàn)出來的個性特征，并在對各個區(qū)域市場充分了解的基礎上對三四級市場進行科學的劃分，以便根據(jù)不同的三四級市場類型制定有針對性的開發(fā)戰(zhàn)略、策略組合。
如何劃分三四級市場的類型？
面對中國三四級市場呈現(xiàn)出來的千姿百態(tài)，怎么科學劃分三四級市場的類型呢？可以作為劃分依據(jù)的指標很多，如：GDP總量、人均GDP、居民收入、城市化率等等。無論使用什么樣的指標，對我們來說，要關注的無非就是兩點：消費能力、消費行為與心理。消費能力代表的是市場的價值，作為測算市場容量、銷售規(guī)模的依據(jù)；而消費行為與消費心理則代表的是消費的特征，作為開發(fā)產(chǎn)品、制訂營銷策略的依據(jù)。
根據(jù)以上兩點，我認為：主要可以用經(jīng)濟發(fā)展指標、城市化指標作為劃分三四級市場的依據(jù)。經(jīng)濟發(fā)展指標主要采用人均值，如：人均GDP、人均收入等。城市化指標則采用城市化率這個指標。經(jīng)濟發(fā)展指標代表的是消費能力，而城市化指標則更多代表的是消費行為與心理。
經(jīng)濟發(fā)展指標的高低，代表的是三四級市場消費能力的高低。經(jīng)濟發(fā)展指標越高，則市場的現(xiàn)實價值越大，消費能力越強；而經(jīng)濟發(fā)展指標越低，則代表市場的現(xiàn)實價值越小，消費能力越弱，開發(fā)難度就越大。例如：同樣作為山東省的縣級市場，全國百強縣(市)的龍口市無論從人均GDP，還是從人均收入上都要遠遠高于平邑縣，二者無論是從消費能力還是從消費觀念上講都不在一個層次上。
城市化指標的高低，則更多代表的是三四級市場消費行為與心理的不同。城市化水平越高，消費意識就越現(xiàn)代、消費心理就越成熟，那么，三四級市場的成熟度也就越高。一般來說，城市化率低于30%，代表城鄉(xiāng)處于割裂狀態(tài)，城市文明沒有有效輸出到廣大的小城鎮(zhèn)、農(nóng)村；城市化率在30%～50%之間，則城市文明開始快速向廣大的小城鎮(zhèn)、農(nóng)村輸出，三四級市場的消費行為與心理開始向中心城市靠攏；城市化率達到50%～70%，城市文明開始大規(guī)模輸出，三四級市場的消費行為與消費心理開始與中心城市趨同；城市化率達到70%以上后，則城鄉(xiāng)一體化基本實現(xiàn)，三四級市場消費行為與消費心理開始與一二級市場融合、趨同。
根據(jù)這兩個維度，我們可以將三四級市場劃分為四種類型：
至于具體哪些城市屬于哪一種類型，一方面，可以參考國家和權威咨詢公司的相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)；另一方面，也必須考慮到不同產(chǎn)品門類對市場的適配性的不同。
不同類型三四級市場的競爭要點
對企業(yè)來說，在明確了三四級市場的類型之后，接下來更重要的工作就是制定針對性的策略組合。對不同類型的市場來說，因其市場特征不同，因此競爭的要點也不同。任何企業(yè)都應該明確不同類型三四級市場的競爭要點，以做到因地制宜、有的放矢。
完全終端型市場
完全終端型市場是三四級市場發(fā)展的最高階段，其消費能力、消費行為與消費心理已經(jīng)逐步與一二級市場趨同。這個類型的主要代表有：廣東深圳關外的龍崗區(qū)、寶安區(qū)、東莞等。完全終端型市場從經(jīng)濟發(fā)展水平看非常高。無論是從GDP總量還是從人均GDP、人均收入都位居全國前列，經(jīng)濟發(fā)展水平位居全國領先水平，工業(yè)發(fā)達、商業(yè)繁榮，使市場容量大、消費能力強。同時，完全終端型市場的城市化率非常高，基本上達到了70%以上，初步實現(xiàn)了城鄉(xiāng)一體化。例如：深圳已經(jīng)完全消滅了農(nóng)村，完全實現(xiàn)了城鄉(xiāng)一體化。從銷售比例上看，完全終端型市場的主要銷量在終端，連鎖終端占據(jù)主流地位，傳統(tǒng)的渠道萎縮明顯。
對完全終端型市場來說，其主要的競爭要點是：
從戰(zhàn)略上講，完全終端型市場是現(xiàn)實開發(fā)價值最高的市場，應該作為戰(zhàn)略市場優(yōu)先進入，其戰(zhàn)略意義甚至不亞于一二級市場。
從策略組合上講，應該以終端作為核心，組合其它營銷要素。對完全終端型市場，可以不要著重考慮差異化的產(chǎn)品、價格、推廣策略，而應該以終端為核心，對市場進行有效的梳理，優(yōu)化渠道結構，優(yōu)先扶持實力強的經(jīng)銷商擴張終端網(wǎng)絡。在穩(wěn)定連鎖終端的同時，對傳統(tǒng)的百貨、超市等中小型終端進行維護，以規(guī)范化的終端管理、推廣工作建構終端，快速形成競爭優(yōu)勢。
不完全終端型市場
不完全終端型市場從消費能力上講已經(jīng)開始與一二級市場趨同。也就是說，從經(jīng)濟發(fā)展指標上講非常高，經(jīng)濟實力非常強，消費能力強。這個類型的主要代表有福建的泉州、浙江的寧波等地。然而，從城市化指標上說，不完全終端型市場的城市化率普遍與其經(jīng)濟發(fā)展指標不相稱。例如：泉州經(jīng)濟水平高居福建第一，然而，城市化率只有41.3%，不僅低于全國城市化率平均水平，更比福建福州、廈門等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)遠遠落后。城市化率偏低，導致消費行為與心理都不太成熟，影響了市場成熟度。從銷售比例上看，主要的銷量來自傳統(tǒng)的渠道市場。然而，連鎖終端已經(jīng)大規(guī)模進入，但限于當?shù)叵M行為與心理的影響，短時間內(nèi)無法成為當?shù)刂髁鞯匿N售渠道。
對不完全終端型市場來說，其主要的競爭要點是：
從戰(zhàn)略上講，不完全終端型市場容量巨大，應作為重點市場進入，以在連鎖終端形成強勢地位之前形成渠道優(yōu)勢，平衡市場格局。
從策略組合上講，應該以渠道為核心，組合其它營銷要素。對不完全終端型市場來說，一方面，連鎖終端的進入會對當?shù)氐那澜Y構造成激烈的震蕩，對未來的市場格局影響深遠。因此，抓住核心經(jīng)銷商，做深做透渠道，不僅可以快速開發(fā)三四級市場，而且可以形成平衡連鎖終端的強有力的力量。同時，在不完全終端型市場，消費者對品牌的認知有限，同時隨著城市化率的提高，消費者會越來越傾向于品牌消費。因此，要以渠道為核心，快速推進品牌的塑造與傳播，以期迅速建立起品牌，樹立在消費者心目中的形象，支持市場開發(fā)與產(chǎn)品銷售。
不完全渠道型市場
不完全渠道型市場主要的特征是經(jīng)濟發(fā)展水平滯后于城市化水平。這表現(xiàn)在，當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平一般，工業(yè)、商業(yè)發(fā)展水平一般，因此，從消費能力上講一般，市場容量一般。然而，相對其經(jīng)濟發(fā)展水平，不完全渠道型市場的城市化率比較高。這表明：相對其不高的消費能力，其消費行為與心理都趨于超前消費，容易受到中心城市的影響，向中心城市看齊。從銷售比例上看，不完全渠道型市場主要的銷售途徑還是渠道，當?shù)氐膫鹘y(tǒng)百貨、超市占據(jù)主流，然而連鎖終端都已經(jīng)出現(xiàn)，并占據(jù)一定的地位。
對不完全渠道型市場，其主要的競爭要點是：
從戰(zhàn)略上講，不完全渠道型市場容量一般，但消費意識超前，應該適時進入，搶占根據(jù)地，等待消費能力提升后快速覆蓋。
從策略組合上講，應該以渠道、品牌為核心。也就是說，一方面企業(yè)要因地制宜進行品牌傳播，依靠有節(jié)奏的組合推廣活動不斷推進品牌傳播，塑造品牌在區(qū)域市場的強勢地位，以支援經(jīng)銷商的市場開發(fā)工作。另一方面，要在縣(縣級市)選擇核心經(jīng)銷商，推進營銷中心下移，依靠經(jīng)銷商的力量開發(fā)、覆蓋周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中資源進行開發(fā)，形成樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并逐步滾動開發(fā)，形成對整個市場的覆蓋。
完全渠道型市場
完全渠道型市場是三四級市場的最落后的一個階段。這個階段表現(xiàn)出的特征就是經(jīng)濟發(fā)展指標、城市化指標雙低。中西部的大部分縣(市)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)都是如此。一方面，完全渠道型市場的經(jīng)濟發(fā)展水平很低、工業(yè)不發(fā)達、交通落后、商業(yè)滯后、居民收入不高，所以從整體看消費能力不強。另一方面，完全渠道型市場的城市化率很低，大部分地區(qū)的城市化率低于30%。這表明城鄉(xiāng)差距很大，中心城市對周邊三四級市場的輻射帶動作用很弱，三四級市場的消費者的消費行為與消費心理很少受到中心城市的影響，處于封閉發(fā)展的狀態(tài)。從銷售比例上看也是如此，當?shù)厝狈τ杏绊懙拇笮同F(xiàn)代終端，渠道銷售占據(jù)絕大多數(shù)。
對完全渠道型市場，其主要的競爭要點是：
從戰(zhàn)略上講，完全渠道型市場不宜投入重點資源開發(fā)，而應該重點開發(fā)核心經(jīng)銷商，培育市場，時機成熟后再大規(guī)模進入。需要提及的是，對這類市場而言，不要只看到市場機會，更應該看到短期投入產(chǎn)出率；既不要缺乏前瞻思維，更不要對市場預期過度樂觀。
從策略組合上講，應以市場培育為核心。也就是說，要逐步根據(jù)各個市場的實際情況對渠道進行梳理，重點開發(fā)核心的經(jīng)銷商，依靠核心的經(jīng)銷商逐步健全銷售網(wǎng)絡。同時，選擇有條件的區(qū)域進行試點，探索可行的操作模式。另外，要切實加強品牌傳播，在消費者對品牌意識很淡薄的情況下逐步培養(yǎng)消費者對本品牌的認知度、美譽度。通過渠道與品牌的培育，逐步夯實開發(fā)的基礎，等待該區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平、城市化水平提高后迅速跟進，則能夠快速形成優(yōu)勢。
走向三四級市場是競爭的必然要求。我們相信：只要充分考慮三四級市場的差異性，根據(jù)不同類型的三四級市場制定針對性的競爭戰(zhàn)略與策略，走向三四級市場就會有一個良好的開端。
(本文作者系北京和君創(chuàng)業(yè)咨詢公司高級咨詢師)
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