肖明超
四年一度的世界杯已經(jīng)開(kāi)戰(zhàn)，全球球迷再度為之瘋狂。
對(duì)企業(yè)而言，利用世界杯機(jī)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，既可以迅速提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，也可以提升品牌形象。
但是，世界杯真是所有企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)福音嗎？
2006世界杯：看上去很美
2006年德國(guó)世界杯將和歷屆的世界杯一樣，是全球球迷的狂歡節(jié)。對(duì)于那些已經(jīng)全球化或者正在全球化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用好世界杯，可以更加突出在國(guó)際市場(chǎng)的品牌形象，得到不同文化、不同國(guó)家消費(fèi)者的認(rèn)同，品牌傳播效果可謂立竿見(jiàn)影。
回望上一屆韓日世界杯，中國(guó)很多從來(lái)不看足球，甚至不懂足球的群體都加入到了世界杯的觀眾行列，讓世界杯營(yíng)銷(xiāo)能夠滲透到各個(gè)消費(fèi)群體之中。韓日世界杯之所以如此火爆，原因在于中國(guó)隊(duì)“破例”進(jìn)入了決賽圈。當(dāng)時(shí)，很多中國(guó)企業(yè)也利用這個(gè)機(jī)會(huì)嘗到了不少甜頭，比如：金六福就憑借米盧的代言PK掉了許多遠(yuǎn)比自己強(qiáng)大的對(duì)手，繼而在日后殺進(jìn)了國(guó)內(nèi)酒業(yè)銷(xiāo)量的前三甲。
但是，德國(guó)世界杯對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻是一個(gè)熱鬧而不實(shí)際的風(fēng)景，原因在于：德國(guó)世界杯賽場(chǎng)上沒(méi)有中國(guó)足球隊(duì)的身影，其影響力在華人消費(fèi)群中會(huì)減弱。部分關(guān)注于國(guó)際貿(mào)易的企業(yè)也對(duì)德國(guó)世界杯表示出了冷漠態(tài)度。相關(guān)報(bào)道顯示：浙江部分制造企業(yè)對(duì)德國(guó)世界杯的興趣較低。臨海前進(jìn)塑料薄膜廠在韓日世界杯獲得大批雨衣訂單，但其對(duì)德國(guó)世界杯并不太感興趣。該廠一位人士表示：“世界杯訂單雖然量比較大，但利潤(rùn)卻不高�！�
作為企業(yè)，在參與世界杯營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，還是需要考慮距離帶來(lái)的問(wèn)題。如果企業(yè)沒(méi)有站在全球化的舞臺(tái)上，或者其產(chǎn)品、品牌和體育運(yùn)動(dòng)的元素本身不能很好地結(jié)合，將會(huì)導(dǎo)致世界杯在中國(guó)找不到對(duì)接點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法落地。
世界杯營(yíng)銷(xiāo)并非人人咸宜
企業(yè)選擇世界杯營(yíng)銷(xiāo)，首先要考慮的是產(chǎn)品的屬性與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)結(jié)是否自然流暢。如果產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)結(jié)過(guò)于牽強(qiáng)，就難以讓消費(fèi)者將對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品，而且顯得風(fēng)馬牛不相及，起不到任何效果。比如，當(dāng)前微波爐市場(chǎng)的世界杯營(yíng)銷(xiāo)，某微波爐就面向廣大消費(fèi)者推出了名為“買(mǎi)微波爐看世界杯”的促銷(xiāo)活動(dòng)：從2006年4月20日起開(kāi)始，凡在各大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)某“蒸汽紫微光”微波爐的消費(fèi)者，均可得到一張刮刮卡。刮開(kāi)獎(jiǎng)區(qū)，即可憑借該卡當(dāng)場(chǎng)兌獎(jiǎng)，特等獎(jiǎng)獎(jiǎng)品為極具誘惑力的世界杯門(mén)票及往返德國(guó)機(jī)票。微波爐產(chǎn)品本身和世界杯之間就很難建立任何關(guān)聯(lián)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)頂多能算是湊世界杯的熱鬧。對(duì)于微波爐的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)覺(jué)得這樣的促銷(xiāo)“有意思”，但是并不會(huì)帶來(lái)對(duì)品牌其它的聯(lián)想。
從運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)適合性角度來(lái)看，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、IT、通信、啤酒、運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)都是能夠和世界杯本身建立很好的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)的，因?yàn)檫@些產(chǎn)品都可以包含活力、拼搏、暢快、自由等元素，部分產(chǎn)品還是消費(fèi)者觀看世界杯的時(shí)候特定場(chǎng)景下的消費(fèi)對(duì)象。在這些行業(yè)，三星、阿迪達(dá)斯等都是成功的先行者。因此，企業(yè)在考慮世界杯營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，要認(rèn)真評(píng)估自己的產(chǎn)品是不是適合利用世界杯來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，主要需要考慮的是：該產(chǎn)品是不是世界杯的觀眾在觀看球賽或了解和球賽相關(guān)資訊的時(shí)候會(huì)經(jīng)常使用到的。其次，產(chǎn)品本身是不是有著某些元素和世界杯以及運(yùn)動(dòng)所傳達(dá)的精神有關(guān)。
另外，企業(yè)的品牌價(jià)值元素也需要和世界杯傳達(dá)的元素保持一致，例如：可口可樂(lè)堅(jiān)持體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，長(zhǎng)期以來(lái)贊助奧運(yùn)會(huì)、世界杯等重大體育賽事，體育營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為其品牌發(fā)展不可或缺的一部分。體育“更快、更高、更強(qiáng)”的精神與可口可樂(lè)“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的品牌精神實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的融合，讓可口可樂(lè)的品牌特點(diǎn)得以清晰地展現(xiàn)。世界杯營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該成為品牌和消費(fèi)者改善彼此關(guān)系的重要工具，雙方借世界杯產(chǎn)生共鳴，雙方共同的焦點(diǎn)放在了讓人熱血沸騰的足球比賽上，把足球精神融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成共鳴。
世界杯營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)戰(zhàn)略，不是戰(zhàn)術(shù)
世界杯是全球的體育盛事，能夠吸引無(wú)數(shù)球迷的眼球，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果能夠利用好世界杯營(yíng)銷(xiāo)，它所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益及推動(dòng)品牌價(jià)值傳播的作用是毋庸置疑的。
但是，企業(yè)在利用世界杯營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候也同時(shí)需要面對(duì)如下幾個(gè)事實(shí)：
第一，世界杯的目標(biāo)群體只是球迷群體，而遠(yuǎn)非所有的大眾群體。
第二，足球迷的價(jià)值取向和通過(guò)觀看足球比賽獲得的感觀體驗(yàn)有別于其它比賽。
第三，世界杯營(yíng)銷(xiāo)的花費(fèi)是非常巨大的。無(wú)論是成為贊助商，還是使用足球明星作為形象代言人，都要有足夠的資金投入。而且，在投入巨資之后還需要持續(xù)的資金投入和營(yíng)銷(xiāo)配合。
第四，世界杯營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)，而是體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。如果企業(yè)只是選擇做一些小的和世界杯相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也會(huì)影響到目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于品牌的看法。而單憑一次或幾次事件炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可的。
這些事實(shí)決定了世界杯營(yíng)銷(xiāo)更多是在企業(yè)戰(zhàn)略層面的思考，而不能僅僅局限于戰(zhàn)術(shù)層面的出擊。一個(gè)企業(yè)是不是選擇世界杯營(yíng)銷(xiāo)，需要進(jìn)行長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，需要考慮產(chǎn)品屬性、品牌價(jià)值元素、目標(biāo)消費(fèi)群定位、品牌所處的階段等多方面的因素。如果僅僅著眼于短期目標(biāo)，是沒(méi)有任何意義的，操作不慎還可能導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知差異。
世界杯營(yíng)銷(xiāo)是系統(tǒng)戰(zhàn)，不是游擊戰(zhàn)
企業(yè)如果將世界杯營(yíng)銷(xiāo)作為公司戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，也還需要進(jìn)行細(xì)致地部署，策劃整合營(yíng)銷(xiāo)方案。
在世界杯營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)通常采取的營(yíng)銷(xiāo)手段有：世界杯贊助、冠名、請(qǐng)足球明星作產(chǎn)品代言人、有世界杯概念的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及購(gòu)買(mǎi)球衣廣告、體育場(chǎng)廣告等多種形式。而從運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出比來(lái)看，通過(guò)贊助世界杯，以及聘請(qǐng)足球明星作為代言人來(lái)提升品牌形象，至少需要三到五倍于贊助的投入。為了使巨額投入有所值，企業(yè)還必須在這個(gè)平臺(tái)上找到合適的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)合適的媒體平臺(tái)，將合適的信息傳遞給合適的受眾�？梢�(jiàn)，要想發(fā)揮世界杯營(yíng)銷(xiāo)的威力，并不是僅僅掏錢(qián)贊助一項(xiàng)體育賽事或者請(qǐng)一個(gè)明星然后萬(wàn)事大吉那么簡(jiǎn)單，世界杯營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)工程，必需有系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。否則，就會(huì)導(dǎo)致得不償失。
健力寶集團(tuán)的“第五季”就是一個(gè)典型的失敗案例。2002年世界杯期間，“第五季”以3100萬(wàn)元買(mǎi)斷央視獨(dú)家特約直播權(quán)，打算走運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)之路，利用世界杯的轟動(dòng)效應(yīng)讓品牌一炮走紅。但是，“第五季”并沒(méi)有系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)步驟，僅僅是廣告和包裝的更換。更致命的是，在世界杯過(guò)后，“第五季”的廣告馬上便換成了時(shí)尚、前衛(wèi)的濱崎步為代言人。結(jié)果在消費(fèi)者心中，之前在央視上看到的運(yùn)動(dòng)概念與后來(lái)的“時(shí)尚、前衛(wèi)”有著巨大的反差，讓消費(fèi)者不知所云。這樣的營(yíng)銷(xiāo)自然就造成了營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)。
現(xiàn)在很多企業(yè)最常用的世界杯營(yíng)銷(xiāo)策略也僅僅是廣告轟炸、終端促銷(xiāo)等單一的方式。這樣的方式容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，同時(shí)也很難保持策略的持續(xù)性。比如：TCL近期以超過(guò)1000萬(wàn)歐元的價(jià)錢(qián)簽約足球明星羅納爾迪尼奧，就屬于毫無(wú)系統(tǒng)準(zhǔn)備的世界杯營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)舉動(dòng)顯示了塑造國(guó)際化的TCL的雄心，但是在TCL產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端，TCL的廣告上都沒(méi)有任何和足球明星，以及足球精神相關(guān)的元素體現(xiàn)。而且據(jù)悉：TCL借助小羅也僅僅是向全球大規(guī)模推廣TCLB68平板電視系列新品，這難免讓巨額的明星代言費(fèi)的投入顯得過(guò)于奢侈了。
世界杯營(yíng)銷(xiāo)需要的是細(xì)致、深入、系統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)：
首先，企業(yè)需要整合不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，不能只在某一個(gè)媒介上進(jìn)行品牌傳播，而是要結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，將電視、報(bào)紙、雜志、戶外媒體等傳播工具進(jìn)行優(yōu)化組合。
其次，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)候，需要統(tǒng)一形象、統(tǒng)一傳播口號(hào)。
再次，在不同時(shí)間需要制定不同的傳播要點(diǎn)，比如：世界杯來(lái)臨之前的一年要在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起與世界杯相連的品牌形象；在世界杯開(kāi)賽前的半年開(kāi)展一些系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；到世界杯開(kāi)賽中就要進(jìn)行強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)；世界杯結(jié)束之后也要考慮如何繼續(xù)利用這些運(yùn)動(dòng)的元素進(jìn)行持續(xù)傳播。
以上所有這些營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)整合到一個(gè)大的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略下面，并且要保證一定的密度加以分步實(shí)施，這樣才能有效地提升品牌的影響力。
世界杯營(yíng)銷(xiāo)中的“借東風(fēng)”
贊助世界杯、聘請(qǐng)最知名的足球明星代言、贊助世界杯奪標(biāo)熱門(mén)足球隊(duì)基本都是大牌企業(yè)玩的游戲。畢竟高端的體育資源是一種稀缺資源，對(duì)于那些缺乏相應(yīng)的高端營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和資源的企業(yè)來(lái)說(shuō)，借世界杯的“東風(fēng)”打“擦邊球”就成為了世界杯營(yíng)銷(xiāo)的主要策略。
阿迪達(dá)斯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克就是成功的典范。耐克并不是世界杯的正式贊助伙伴，但是向巴西國(guó)家隊(duì)贊助相當(dāng)于4000萬(wàn)美元，贊助包括韓國(guó)隊(duì)在內(nèi)的8個(gè)國(guó)家隊(duì)。韓日世界杯期間，耐克還舉辦了一個(gè)5人制的足球比賽，并展開(kāi)了廣告大戰(zhàn)。雖然阿迪達(dá)斯是韓日世界杯的獨(dú)家體育用品贊助商，但當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)調(diào)查顯示：70%的被調(diào)查者誤以為耐克是賽事的官方贊助商。照相機(jī)企業(yè)奧林巴斯也為了預(yù)防正式伙伴日本JVC獨(dú)霸局面，準(zhǔn)備了各種活動(dòng)。奧林巴斯于2006年6月4日在漢城汝矣島漢江邊設(shè)置多圖像電視，展開(kāi)聲援戰(zhàn)，并在比賽開(kāi)始前宣傳照相機(jī)等自己公司的產(chǎn)品。
“借東風(fēng)”有點(diǎn)鉆空子的味道，卻讓很多非贊助商花小錢(qián)辦了大事。但是，需要注意的是，“借東風(fēng)”如果運(yùn)用不當(dāng)往往使自己受到懲罰。據(jù)悉，到目前為止，國(guó)際足聯(lián)已經(jīng)在65個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)現(xiàn)了1200多起此類(lèi)侵權(quán)事件。在利用此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手法的時(shí)候，首先不要跟贊助商的權(quán)益相沖突，比如：贊助商享有賽場(chǎng)外區(qū)域廣告的權(quán)益，其他的企業(yè)就不要在附近搞路演。其次要考慮差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，比如：很多借助世界杯營(yíng)銷(xiāo)的非贊助商都舉辦“買(mǎi)×××，看世界杯”促銷(xiāo)活動(dòng)，如果繼續(xù)跟進(jìn)就很難取得消費(fèi)者的青睞。試想，如果不同類(lèi)型的企業(yè)都言必稱(chēng)世界杯，消費(fèi)者將會(huì)如何的厭煩。
世界杯營(yíng)銷(xiāo)不是“短、平、快”的戰(zhàn)術(shù)、一塊打響知名度的敲門(mén)磚或簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)工具，而是具有戰(zhàn)略的、系統(tǒng)的、持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)。面對(duì)世界杯的東風(fēng)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)一定要想好再做。
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