渠道扁平化是大勢所趨
家電業(yè)是當(dāng)前營銷領(lǐng)域中競爭最為激烈的熱門行業(yè)之一，其價格戰(zhàn)之激烈，促銷方式變換之頻繁，在所有的其它行業(yè)當(dāng)中都是少見的。而近年來，作為家電行業(yè)渠道模式的劇烈變化更是讓人目不暇接。特別是近期隨著國美、蘇寧等大型家電連鎖業(yè)渠道選取模式的下沉，眾多的家電生產(chǎn)廠家不得不面對這咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢，也“夫唱婦隨”地跟著采取渠道下沉。從2005年開始，隨著以格力和美的為首的越來越多的家電廠家大幅度運(yùn)作二三級市場為起點(diǎn)，從而拉開了家電業(yè)渠道扁平化的序幕，渠道扁平化已經(jīng)成為家電行業(yè)一個不可扭轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢，并客觀而現(xiàn)實(shí)地?cái)[在了各個大小家電企業(yè)面前。
其實(shí)，縱觀家電企業(yè)的渠道發(fā)展變化，我們可以看出，促使家電企業(yè)渠道快速扁平化的外部及內(nèi)部市場環(huán)境要素主要有如下幾個方面：
1、隨著WTO在我國的不斷深入，特別是國際化零售巨頭的紛紛在一二線市場搶灘登陸，作為競爭最為白熱化的這些一二級城市市場家電空前供給飽和，在此背景下，下移營銷及渠道中心，把三四級市場轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略重點(diǎn)，便是眾多家電零售業(yè)及家電企業(yè)不得不做出的明智選擇，在這方面，美的和格力可謂是捷足先登。
2、家電行業(yè)是一個對于服務(wù)水平要求相對較高的產(chǎn)業(yè)，因此，隨著家電零售業(yè)的這種渠道選擇模式的快速下沉，也必然要求家電廠家的工作重心快速下移，即實(shí)施渠道的扁平化，以迎合家電零售業(yè)態(tài)的快速轉(zhuǎn)換，在這方面，通過三星、創(chuàng)維、大金等眾多廠家紛紛建立自己的4S店來看，我們就可以窺其一斑。
3、家電業(yè)已經(jīng)度過了那種較為粗放的營銷運(yùn)作模式，隨著市場競爭的日益激烈，其營銷工作中心必然由現(xiàn)在的精細(xì)化營銷向精益化營銷轉(zhuǎn)型，在此形勢下，縮短渠道的長度，增加渠道的寬度，便是企業(yè)靈活運(yùn)作市場，從而獲得有利競爭地位的關(guān)鍵和前提。
正是由于以上的行業(yè)大環(huán)境以及家電市場急速變化的市場影響，所以，實(shí)施渠道扁平化，從而更好地參與市場競爭，便成為越來越多的家電企業(yè)必須要面臨的新問題和新選擇。
渠道扁平化的利與弊
傳統(tǒng)的家電銷售渠道，一般都是產(chǎn)品從制造商到省級或地級代理，然后，經(jīng)過各級批發(fā)商，到達(dá)家電零售終端，最后銷售給目標(biāo)顧客群。而渠道的扁平化，就意味著家電廠家要砍掉或替代省級或地級代理，使其成為小區(qū)域代理商或經(jīng)銷商，廠家取代原來的省級或地級代理商后，轉(zhuǎn)而直供地級或縣級經(jīng)銷商或批發(fā)商，即原本屬于分銷商、批發(fā)商的，現(xiàn)在與原來的上游省級或地級代理商平等了、平級了，同時都是廠家的代理商或經(jīng)銷商了。
銷售渠道的扁平化雖是行業(yè)的趨勢，發(fā)展的潮流，但其運(yùn)作同樣存在著風(fēng)險(xiǎn)和利弊，所以，需要家電企業(yè)睜大雙眼，慎重選擇。銷售渠道扁平化的利弊主要有如下幾個方面：
利：銷售渠道扁平化有如下優(yōu)點(diǎn)：
1、有利于廠家掌控經(jīng)銷商，使廠家在與經(jīng)銷商的合作中能夠游刃有余，而不再單純地依靠某一個代理商，使自己的命運(yùn)維系于一家，從而使銷售渠道鏈更加堅(jiān)固而不再象以前那樣脆弱。
2、有利于廠家控制市場價格，合理通路利潤設(shè)定。從而可以有效地防止低價銷售、流竄貨現(xiàn)象等擾亂市場秩序的行為發(fā)生，以此創(chuàng)造一個公平而良好的市場運(yùn)作環(huán)境。
3、有利于市場信息的上傳下達(dá)，避免信息截流，促使信息渠道暢通，有助于廠家根據(jù)市場渠道各環(huán)節(jié)的信息反饋，快速反應(yīng)，促使廠家及時作出決策并進(jìn)行適時調(diào)整。
弊：銷售渠道扁平化存在的弊端也顯而易見，主要有以下幾個方面：
1、管理的難度加大。渠道的扁平化，必然帶來經(jīng)銷商數(shù)量的增加，而經(jīng)銷商數(shù)量大幅度增加的結(jié)果，必然會使經(jīng)銷商的管理難度加大，并使管理人員相應(yīng)增加，管理一個客戶與管理十個客戶的工作強(qiáng)度與工作量絕對是不一樣的。
2、運(yùn)營的成本增加。運(yùn)營成本的增加，表現(xiàn)在兩個方面：一是渠道扁平化讓包括運(yùn)輸費(fèi)用在內(nèi)的運(yùn)營成本增加，以前只要送到省級代理或地級代理處就可以，但現(xiàn)在要碾轉(zhuǎn)運(yùn)輸?shù)降丶壔蚩h級市場，周轉(zhuǎn)的時間及頻率加大。二是管理人員的增加，帶來管理費(fèi)用的增加，使機(jī)構(gòu)及人員設(shè)置不斷擴(kuò)大，從而給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。
3、容易造成渠道沖突。渠道扁平化，其最大的弊端就是容易使生產(chǎn)廠家與原有省級或地級代理商特別是大戶代理商產(chǎn)生矛盾，并且還容易造成自上而下的沖流貨現(xiàn)象的發(fā)生，從而導(dǎo)致渠道矛盾和沖突升級，如果處理不當(dāng)，還易導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)糾紛或廠商終止合作，最終使廠商兩敗俱傷。
所以，家電廠家是否采取渠道的扁平化管理，要綜合考慮這種扁平化的利弊所在，盡量趨利避害，揚(yáng)長避短，從而使渠道扁平化真正發(fā)揮它的效用。
渠道扁平化要“扁”到為止
渠道扁平化，扁到哪個程度最好呢？這要跟家電企業(yè)的發(fā)展階段及資源管理平臺結(jié)合起來，家電企業(yè)只有充分結(jié)合了自身的實(shí)際，才能在渠道扁平化的程度上有的放矢，從而找到適合自己的扁平化模式。
對于大型的家電企業(yè)來說，由于實(shí)力雄厚，管理水平一流，因此，它可以采取多種渠道扁平化的方式，甚至可以對經(jīng)銷渠道一竿子插到底。常見的方式有：1、采取在縣級設(shè)立經(jīng)銷商的方式，通過從廠家到縣級經(jīng)銷商這兩級渠道環(huán)節(jié)，來實(shí)現(xiàn)對銷售渠道的扁平化管理和掌控。2、采取設(shè)立地級代理商+辦事處的形式來實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化管理。對于縣級經(jīng)銷商，可以通過辦事處的運(yùn)作，來實(shí)施廠家的垂直管理和一站式服務(wù)。3、設(shè)立4S店模式，4S是英文單詞銷售Sale、維修Services、配件SpareParts和信息反饋Survey的開頭字母。4S店即集整機(jī)銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋于一體的服務(wù)中心。當(dāng)前，包括海爾、美的、格力等在內(nèi)的很多大型家電企業(yè)都在運(yùn)用這種渠道扁平化的模式，以此來獲得自己對渠道的有效掌控權(quán)。
但是，對于中小型家電企業(yè)來說，渠道扁平化管理則不易過火。要充分結(jié)合自己企業(yè)的實(shí)際情況，量力而行。那種盲目地追隨渠道扁平化，而自己的資源管理平臺不配套、不協(xié)調(diào)、無長期規(guī)劃的扁平化現(xiàn)象，只能給企業(yè)增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)和管理上的煩惱。中小型家電企業(yè)適合的渠道扁平化方式有：1、省級代理或地級代理+辦事處的模式，作為廠家只管控省級或地級代理商，縣級市場的業(yè)務(wù)，具體來由省級或地級代理商來運(yùn)作，廠家只做好渠道管控、售后服務(wù)及相關(guān)的幫扶工作。廠家實(shí)現(xiàn)對代理商及經(jīng)銷商的垂直管理。2、在戰(zhàn)略核心區(qū)域市場，實(shí)施縣級市場經(jīng)銷商制，作為一二線及三四線市場不再是一種上下游的關(guān)系，而是平等關(guān)系，即為平等的同級經(jīng)銷關(guān)系，以此來實(shí)現(xiàn)對市場的深度分銷和渠道精耕，最大限度地來實(shí)現(xiàn)品牌的最大化覆蓋，這在成熟的區(qū)域市場使用較多。
渠道的扁平化管理對于家電企業(yè)來說，是大勢所趨，也是市場所向，因此，作為家電企業(yè)只有把握了行業(yè)的這種潮流，認(rèn)清了行業(yè)的這種形式，才能靈活地應(yīng)對這場渠道的扁平化運(yùn)動，才能在渠道扁平化方面有所取舍，從而找到適合自己的渠道拓展模式，真正地實(shí)現(xiàn)廠商的雙贏。 |
